Все названия компаний и клиентов в этой статье изменены. Реальные данные конфиденциальны — но события, задачи и результаты настоящие.
Отчёт, который всё перевернул
Финансовый аналитик положил на стол документ, после которого я двадцать минут смотрел в одну точку. Не от ужаса — от понимания. Глубокий анализ каналов привлечения клиентов. Каждый канал, каждый рубль, каждый клиент — с расчётом до копейки.
Вывод уместился в одну строку: лучшие клиенты пришли сами.
Сарафанное радио: CAC = 0 рублей
ТОП-5 клиентов компании дают 65,8% всей выручки. Один крупнейший — 36%. Эти пять компаний — основа бизнеса. Без них склад опустеет наполовину.
Ни один из пятёрки не пришёл через рекламу. Ни через Яндекс.Директ, ни через холодные рассылки, ни через каталоги. Все — через сарафанное радио: рекомендации партнёров, знакомых, бывших коллег. Кто-то сказал кому-то, что на складе в Быково работают нормально. Этого оказалось достаточно.
CAC — стоимость привлечения клиента — для этого канала равна нулю. Ноль рублей. А LTV — пожизненная ценность — у крупных клиентов составляет около 1,6 миллиона в месяц. Двадцать миллионов плюс за всё время сотрудничества. Бесплатно привлечённый клиент, который платит 20 миллионов.
Лучший маркетинг для фулфилмента — когда водитель, который грузился у тебя вчера, рассказывает другому водителю на стоянке: «Там нормально, быстро грузят, документы за пять минут.»
Яндекс.Директ: 80 тысяч на иллюзию
Теперь — платный канал. 80 тысяч рублей в месяц на Яндекс.Директ. Цифры, которые выглядят впечатляюще: 995 кликов в неделю, 131 конверсия в Метрике за неделю. Директ работает? На первый взгляд — да.
На второй — нет.
131 конверсия в неделю — это не 131 клиент. Конверсия в Метрике — это клик по кнопке, отправка формы, звонок. Многие из них — повторные, случайные, нецелевые. Из ~520 конверсий в месяц реальных заявок — 50-80. Из них до подписания договора доходят 1-2.
Один-два клиента в месяц. При бюджете 80 тысяч. CAC через Директ — около 80 тысяч рублей за клиента.
И какой клиент приходит через рекламу? Средний LTV рекламного клиента — 24 тысячи в месяц. Мелкий селлер с 50-100 заказами, который попробует месяц и уйдёт, если цена не самая низкая на рынке. Окупаемость привлечения — 3-4 месяца. При средней продолжительности сотрудничества мелких клиентов — часто меньше.
Сравним: сарафанный клиент — 1 638 тысяч в месяц, бесплатно. Рекламный клиент — 24 тысячи в месяц, за 80 тысяч. Разница в 68 раз по LTV. И бесконечность — по эффективности привлечения.
Три заблокированных канала
В апреле мы планировали четыре канала привлечения. Яндекс.Директ работает (с оговорками). Остальные три — стоят.
Холодные рассылки. Подготовлены базы, написаны письма, настроены цепочки. Но сервис рассылок стоит 13 тысяч рублей. Не оплачен. Плюс DNS-записи для домена не настроены — письма уйдут в спам. Два блокера, каждый решается за час. Месяц простоя.
Реферальная программа. Самый перспективный канал — усилить то, что уже работает лучше всего. Если сарафан даёт лучших клиентов бесплатно, то реферальная программа с бонусом за рекомендацию может удвоить этот поток. Не стартовала. Нет ни условий, ни лендинга, ни механики начисления бонусов.
Каталоги фулфилмента. Частично запущены — профили созданы на нескольких площадках. Но без активного управления: отзывы не собираются, профили не обновляются, позиции в рейтингах не отслеживаются.
Минус три клиента за 2,5 месяца
Самая болезненная цифра отчёта. За два с половиной месяца работы: привлечено 4-5 новых клиентов. Потеряно — 8. Нетто: минус 3-4 клиента.
Мы теряем клиентов быстрее, чем привлекаем. Маркетинговая машина буксует не потому, что мало трафика — 995 кликов в неделю, это прилично. Буксует потому, что конверсия лид → клиент — всего 2-4%. И потому, что удержание существующих не работает.
Воронка: 995 кликов → 131 конверсия → 50-80 заявок → 1-2 клиента. На каждом этапе — потери. Но самая страшная потеря — не в воронке. Она на выходе: клиенты, которые уже работают с нами, уходят.
Инсайт, которого я не ожидал
Двенадцать дней я строил маркетинг. Сайт, лендинги, реклама, SEO, блог, отзывы. Всё правильно, всё по учебнику. И вот отчёт говорит: лучшие клиенты пришли не из маркетинга. Они пришли из сервиса.
Водитель, которого быстро загрузили. Селлер, чей хрупкий товар дошёл без боя. Менеджер, который ответил на звонок за две минуты. Каждый из них рассказал кому-то. И этот «кто-то» принёс в 68 раз больше денег, чем рекламный клик за 80 рублей.
Может, главная задача — не крутить рекламу, а сделать так, чтобы каждый клиент хотел рассказать о нас? Не через бонус и не через просьбу. А потому что сервис — на уровне, о котором хочется говорить.
Это не значит — выключить Директ. Реклама нужна для охвата, для присутствия в поиске, для новых ниш. Но ставить на неё как на основной канал роста — ошибка. Основной канал роста — репутация.
Что делаем
Три действия, в порядке приоритета:
- Разблокировать рассылки. 13 тысяч рублей + DNS-записи. Решается за день. Холодные письма — не панацея, но дополнительный канал с измеримым CAC.
- Запустить реферальную программу. Условия, лендинг, механика. Усилить канал, который уже работает лучше всех. Если сарафан — бесплатный, то сарафан с бонусом — почти бесплатный, но управляемый.
- Получить API-доступ к CRM. Сейчас мы считаем конверсии по Метрике — косвенно. Нужен прямой доступ к воронке Битрикс24: лид → квалификация → КП → договор. Тогда вместо «примерно 1-2 клиента» будет точная цифра.
И ещё одно, стратегическое: поговорить с каждым из ТОП-5 клиентов. Не продавать. Спросить: «Что мы делаем хорошо? Что можем улучшить? Порекомендовали бы нас?» Ответы на эти три вопроса стоят дороже любого маркетингового исследования.
Двенадцатый день
Конвейер работает — «День одиннадцатый» опубликовался автоматически, как и задумано. 190+ задач за 12 дней, 11 статей в блоге, автоматические системы стабильны.
Но цифры говорят: мы строим красивую машину для привлечения клиентов ценой 80 тысяч за штуку. А лучшие клиенты приходят бесплатно — потому что кто-то на стоянке сказал: «Там нормально».
Может, пора вложить 80 тысяч не в рекламу, а в то, чтобы «нормально» превратилось в «отлично».
Следите за блогом — серия выходит каждый день. А если вашему бизнесу нужен фулфилмент, о котором хочется рассказать коллегам — оставьте заявку на logangels.com.